Товарный знак и бренд: как защитить бизнес

Что такое товарный знак и зачем он бизнесу

Товарный знак — это обозначение, которое индивидуализирует ваши товары или услуги. Им может быть название, логотип, слоган, звук, цвет — даже форма упаковки.

Использовать символы бренда без регистрации в Роспатенте — рискованно. Во-первых, можно столкнуться с копированием, а, во-вторых — потерять своё обозначение навсегда.

Что малому бизнесу даёт регистрация товарного знака:

• Защиту от копирования: конкуренты не смогут работать под зарегистрированным названием и похожим на него.
• Готовый актив: товарный знак — это нематериальный актив, который можно продать, передать в использование или использовать как залог.
• Право на компенсацию: за незаконное использование зарегистрированного знака можно взыскать с нарушителя до 10 миллионов рублей.
• Доверие площадок и партнёров: маркетплейсы, банки и инвесторы охотнее работают с бизнесом, который может подтвердить права на бренд.
• Защита домена и аккаунтов: владельцу товарного знака проще отстоять доменное имя или вернуть страницу в соцсети.

Название юрлица и товарный знак — разные вещи, поэтому регистрация фирменного наименования в ЕГРЮЛ при создании компании не защищает бренд.

Даже если бизнес многие годы работает под своим брендом, без регистрации товарного знака он рискует однажды получить претензию от того, кто успел зарегистрировать похожее обозначение раньше.

Как придумать название и логотип

Сильный бренд начинается с обозначения, которое одновременно нравится клиентам и может быть зарегистрировано. Часто предприниматели придумывают яркое название, вкладываются в дизайн и рекламу, а потом узнаю́т, что зарегистрировать его нельзя. Чтобы этого избежать, учитывайте правила на этапе идеи.

Роспатент откажет в регистрации, если обозначение:

1. Описывает сам товар или услугу.

Например, товарные знаки «Вкусный хлеб» для пекарни или «Быстрая доставка» для курьерской службы зарегистрировать не получится — это описательные обозначения, которые не могут принадлежать кому-то одному.

2. Вводит потребителя в заблуждение.

Название не должно создавать ложное впечатление о свойствах, качестве или месте производства товара. Если сыр произведён на фабрике, не называйте его деревенским — так же и игристое вино, произведённое в Краснодарском крае, нельзя назвать шампанским.

3. Совпадает с общепринятыми терминами и символами.

Отдельные буквы, цифры без графической проработки, общеупотребимые слова — например, «Одежда» — защитить не получится.

4. Содержит государственную и официальную символику.

Нельзя использовать гербы, флаги, названия стран и международных организаций — например, ЮНЕСКО или FIFA — или слова, имитирующие их.

5. Противоречит морали и общественным интересам.

Нецензурная брань, слова, которые призывают к насилию, расизму, экстремизму или оскорбляют общественную мораль, запрещены.

6. Чужие бренды и имена.

Названия уже зарегистрированных товарных знаков, известных произведений, а также имена или портреты известных личностей без согласия их владельцев или наследников.

7. Объекты культурного наследия.

Названия особо охраняемых природных зон или памятников истории без разрешения уполномоченных органов.

Как придумать сильное название 

1. Определите позиционирование бренда — опишите:

• портрет целевой аудитории — средний возраст, пол, образ жизни, ценности;
• характер бренда — дерзкий, экспертный, уютный или технологичный;
• ассоциации с компанией и продуктом — какие эмоции должен вызывать бренд, какой образ он должен создавать у аудитории.

2. Используйте маркетинговые и лингвистические приёмы:

• Неологизмы — соединяйте слоги, меняйте буквы местами, создавайте новые звучания. Так, например, сделали Google и Авито.
• Метафоры и образы — отходите от прямолинейности, используйте отсылки к природе, мифологии или физическим явлениям.
• Лаконичные существительные — выбирайте короткие и звучные слова, которые легко запомнить с первого раза. 
• Ритм и аллитерация — попробуйте повторять одинаковые звуки или слоги, чтобы название оставалось звучать в памяти. Coca-Cola или Tic-Tac воспользовались именно этим способом.

3. Произнесите вариант названия вслух.

• Слова должны легко произноситься без запинок.
• Идеальное название состоит из 1–2 коротких слов до 3–4 слогов.
• Оцените, не похоже ли название фонетически на другие известные словесные обозначения.

4. Проверьте, свободно ли доменное имя с помощью сервиса Whois.

Проверка доменного имени покажет, зарегистрирован ли уже сайт с названием, которое вы выбрали для своего бренда. Если вы планируете развивать бизнес в интернете, уникальное имя сайта пригодится — так будет проще найти именно вашу компанию.

Что учесть при разработке логотипа

Логотип можно зарегистрировать как отдельный товарный знак (изобразительный) или вместе с названием (комбинированный). Как подготовить логотип к регистрации:

1. Оформите права на изображение.

Если планируете передать разработку логотипа фрилансеру или агентству, заключите договор и обязательно пропишите в нём процесс передачи исключительных прав. Обычно права на результат интеллектуальной деятельности переходят в момент подписания акта приёмки работы — проверьте это условие в договоре.

Если не зафиксировать передачу прав, правообладателем по умолчанию останется автор изображения, и это помешает регистрации товарного знака.

2. Проверьте оригинальность.

Логотип не должен быть похож на уже зарегистрированные изображения, иначе Роспатент откажет в регистрации знака. Самостоятельно провести глубокую проверку сложно, но можно поверхностно определить, нет ли сходства с другими брендами; проверить логотип с помощью функции «Поиск по изображению» в Яндексе или Google.

Как проверить, зарегистрирован ли уже товарный знак

Проверка на уникальность показывает, свободно ли обозначение и есть ли смысл подавать заявку. Если пропустить этот шаг, можно потерять целый год — столько может занять проведение экспертизы Роспатентом, — и деньги, потому что при отказе в регистрации не получится вернуть уплаченную госпошлину.

Роспатент откажет в регистрации, если ваше обозначение тождественно или сходно до степени смешения с уже зарегистрированным товарным знаком или поданной ранее заявкой по тем же или однородным товарам и услугам. «Сходство до степени смешения» — юридический термин, так называют ситуацию, в которой потребитель может перепутать два бренда. Роспатент при этом оценивает звуковое, графическое и смысловое сходство.

Опасность в том, что похожий знак может уже существовать, даже если вы не нашли его через поиск в интернете. Многие товарные знаки зарегистрированы, но активно не используются — юридически они всё равно блокируют регистрацию похожих обозначений.

Как провести проверку

Чтобы самостоятельно проверить обозначение, используйте несколько ресурсов:

1. Поисковая платформа Роспатента

Используйте официальный сервис поиска Роспатента — можно провести проверку по текстам, изображениям и смыслу среди зарегистрированных знаков и поданных заявок.

2. Сайт ФИПС

На сайте Федерального института промышленной собственности в разделе открытых реестров можно проверить название по официальным бюллетеням и базам данных.

3. Сторонние агрегаторы

Воспользуйтесь бесплатными коммерческими базами (например, linkmark или TMdex). Они индексируют реестры Роспатента, и часто в таких сервисах есть фильтры по классам.

Что такое МКТУ

МКТУ — это Международная классификация товаров и услуг. Товары и услуги бизнеса разделены на 45 классов: например, 30 класс — кофе, чай, какао, а 44 — медицинские и ветеринарные услуги.

В каждом классе подробно описаны все товары или услуги — причём как входящие в класс, так и не относящиеся к нему.

Для регистрации товарного знака указывают классы — их можно указать несколько. Защита знака при этом будет действовать только в отношении товаров и услуг, которые входят в указанные в заявке МКТУ.

Например, Сергей занимается ремонтом помещений, так что товарный знак он зарегистрировал в 37 классе МКТУ — логотип с улыбающимся строителем в каске.

Спустя год его логотип заметил Денис — он развивает агентство недвижимости. Образ строителя ему понравился, и он решил зарегистрировать товарный знак для подходящего 36 класса.

Если другие правила не нарушены, Роспатент не откажет Денису — товарный знак можно зарегистрировать в другом классе МКТУ, если сфера бренда не вызывает у потребителей ассоциаций, которые могут запутать.

Самостоятельная проверка по открытым базам зачастую даёт только предварительную картину. Она не учитывает фонетическое и семантическое сходство так, как это делает эксперт Роспатента, поэтому предпринимателю легко пропустить фактор, который станет причиной отказа в регистрации.

Проверить и зарегистрировать товарный знак можно в СберПраве. Специалисты проведут комплексную проверку обозначения по базам Роспатента и заявкам на регистрацию, оценят риски отказа и подберут подходящие классы МКТУ. Бизнес сможет заранее узнать, свободно ли название и логотип, и не потратить деньги зря. 

Как зарегистрировать товарный знак

Товарные знаки регистрирует Федеральная служба по интеллектуальной собственности — или Роспатент. В среднем процесс регистрации занимает от 6 до 12 месяцев — расскажем, как пройти его самостоятельно:

Шаг 1. Определите классы МКТУ

Выберите классы товаров и услуг, для которых регистрируете знак. Здесь важно найти баланс: чем больше классов, тем шире защита, но и выше госпошлина. Выбирайте те классы, в которых реально работаете сейчас или планируете работать в ближайшие годы.

По умолчанию охрана товарного знака действует 10 лет, но если правообладатель не использует его на протяжении 3 лет, он может потерять исключительное право на знак. [АПО6] [ППА7] Поэтому выбирайте только те классы МКТУ, которые действительно актуальны для вашего бизнеса.

Шаг 2. Подготовьте заявку

В заявку входят:

• заявление — его заполняют по форме;
• обозначение — графическое изображение логотипа, словесного названия или их комбинации;
• перечень товаров или услуг по классам МКТУ;
• описание обозначения — подробное пояснение элементов, цвета, значения и происхождение слов или аббревиатур;
• документ об уплате госпошлины — квитанция или платёжное поручение.

Шаг 3. Оплатите госпошлины

Пошлины уплачиваются на нескольких этапах: за подачу заявления и формальную экспертизу заявки; экспертизу обозначения; регистрацию знака; выдачу свидетельства. Итоговая сумма зависит от количества классов МКТУ и товаров и услуг внутри класса. Можно заранее просчитать стоимость регистрации с помощью калькулятора от Роспатента.

Шаг 4. Пройдите экспертизу

Роспатент проводит проверку в два этапа:

• Формальная экспертиза — проверка корректности поданных документов и уплаты пошлин.
• Экспертиза по существу — проверка обозначения на соответствие требованиям закона и на сходство с уже зарегистрированными знаками.

Если у эксперта появятся вопросы, он направит запрос или уведомление о предварительном отказе. На него нужно вовремя и подробно ответить — от качества ответа может зависеть результат экспертизы.

Шаг 5. Получите свидетельство

Если с документами и обозначением всё в порядке, Роспатент зарегистрирует товарный знак и внесёт его в реестр — а вы получите свидетельство. Оно действует 10 лет с даты подачи заявки — впоследствии его действие можно продлевать неограниченное число раз каждые 10 лет.

Плюсы и минусы самостоятельной регистрации: когда стоит обратиться к юристу

Закон не обязывает предпринимателя привлекать патентного поверенного или юриста — заявку можно подать самостоятельно. Но у самостоятельного пути есть свои сильные и слабые стороны.

Плюсы самостоятельной регистрации

• Экономия на услугах специалиста — оплатить придётся только государственные пошлины.
• Полный контроль над процессом — вы сами ведёте переписку с Роспатентом и ориентируетесь в этапах процедуры.
• Подходит для простых случаев — если название придумано с нуля, уникально и вы работаете в одном-двух классах МКТУ, можно справиться самостоятельно.

Минусы самостоятельной регистрации

• Риск отказа и потери пошлин — при отказе их нельзя вернуть. Ошибка в проверке или в выборе классов может стоить и денег, и до 12 месяцев ожидания.
• Сложность оценки сходства — определить, насколько ваше обозначение похоже на чужое до степени смешения, без опыта трудно.
• Ошибки в работе с документами — пропущенный срок ответа на запрос эксперта или неправильно составленный ответ могут привести к отказу в регистрации.
•  

Когда стоит обратиться к юристу

1. Обозначение включает описательные или спорные элементы, и есть риск отказа.
2. Вы нашли похожие товарные знаки и не понимаете, помешают ли они регистрации.
3. Бизнес работает сразу в нескольких сферах и нужно правильно подобрать классы МКТУ.
4. Регистрируете сложный комбинированный знак с логотипом и слоганом.
5. Получили от Роспатента уведомление о предварительном отказе и нужно подготовить грамотный ответ.
6. Бренд уже знаком потребителям, и потеря товарного знака может обернуться полным ребрендингом и потерей узнаваемости.

Юристы СберПрава проведут весь процесс регистрации товарного знака: от проверки обозначения и подбора классов МКТУ до выдачи свидетельства.

Главное

1. Товарный знак — это юридическая защита бренда. Без регистрации в Роспатенте ваши название и логотип могут использовать или зарегистрировать на себя конкуренты.
2. Название и логотип создавайте с учётом правил. Описательные и вводящие в заблуждение обозначения зарегистрировать нельзя, а права на дизайн логотипа обязательно закрепите договором с автором.
3. Проверка на уникальность — ключевой этап. Вы сможете заранее оценить риск отказа и не потратить деньги и время на заявку.
4. Регистрация проходит через Роспатент и занимает 6–12 месяцев. Важно правильно выбрать классы МКТУ, подготовить заявку, оплатить пошлины и вовремя отвечать на запросы экспертов. Свидетельство действует 10 лет с возможностью продления.
5. Самостоятельная регистрация экономит деньги, но несёт риски. Она подходит для простых уникальных обозначений в одном-двух классах, но при спорных элементах, нескольких сферах бизнеса или раскрученном бренде надёжнее привлечь юриста.
6. Своевременная регистрация дешевле ребрендинга. Защитить бренд заранее всегда выгоднее, чем терять уже узнаваемое имя и клиентов из-за чужого товарного знака.