Реклама в интернете: как не ошибиться и зачем нужен ERID

Если вы хоть раз видели внизу рекламы странный набор символов — это не случайность, а электронная маркировка рекламы. Она обязательна по закону и нужна, чтобы сделать рынок интернет-рекламы прозрачным.
Разбираемся, когда нужна маркировка, кто за неё отвечает и почему не вся реклама — это реклама в юридическом смысле.

Что такое ERID и зачем он нужен?

ERID — это уникальный идентификатор рекламного материала. Он позволяет отслеживать, где и как размещалась реклама, сколько раз её показали и кто за неё отвечает. Такой подход помогает государству бороться с серыми схемами в продвижении товаров и услуг.

Как это работает:

• при запуске рекламной кампании создаётся ERID;
• вместе с объявлением он встраивается в рекламный блок, пост, баннер и т.д.;
• информация о показах, переходах и параметрах размещения автоматически или вручную передаётся через систему оператора рекламных данных (ОРД) в ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы.

Кто должен маркировать рекламу?

Закон о маркировке рекламы касается рекламодателей (чей продукт рекламируется), рекламораспространителей (те, кто распространяет рекламу об этом продукте) и рекламных посредников (рекламные агентства или те, кто занимается размещением за вас).

Маркировать рекламу должен тот, кто размещает и продвигает контент:

• Рекламодатель — если вы запускаете продвижение сами, вы обязаны маркировать рекламу и передавать данные в ЕРИР.
• Рекламораспространитель — если вы блогер, владелец сайта или площадки и размещаете чужую рекламу, вы также обязаны использовать маркировку и сдавать статистику.
• Рекламный посредник — если вы юридическое или физическое лицо и оказываете услуги по рекламному продвижению вашему, размещаете рекламные объявления за вашего клиента.

Не вся реклама — это реклама (по закону)

Согласно приказу ФАС России от 14.11.2023 № 821/23, рекламой признаётся информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Это важно: от правового статуса публикации зависит, нужно ли маркировать контент и передавать данные в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Рекламной не будет считаться информация, если вы:

• рассказываете без акцентирования внимания на конкретном товаре/услуге о своём продукте на своём сайте или в своих соцсетях;
• приглашаете/агитируете подписаться на свои же каналы и аккаунты;
• делитесь личным мнением без призывов к покупке;
• публикуете контент без цели продвигать конкретный чужой товар или услугу;
• ведёте блог и не получаете оплату или выгоду за размещённый обзор.

Также не подпадает под маркировку:

• рассылки в мессенджерах, push-уведомления, email-рассылки без рекламной цели;
• отзывы о товарах, размещённые в специальных разделах сайтов;
• вакансии на сайтах и в сообществах;
• розыгрыши, организованные самим владельцем страницы, если они не направлены на продвижение конкретизированного услуги/товара;
• анонсы мероприятий в СМИ, если они оформлены в едином редакционном стиле;
• новости и посты в тематических сообществах без рекламной цели;
• информация о товарах, акциях и новостях компании, оформленная как часть общего информационного блока;
• записи теле- и радиоэфиров без изменений;
• социальная реклама;
• любые публикации, не содержащие объекта продвижения.

Что считается рекламой и требует маркировки:

• анонсы в городских СМИ, если они содержат конкретный объект продвижения и стимулируют спрос;
• призыв подписаться на чужие страницы, каналы или сообщества;
• посты в новостных сообществах, если они выделяются из общего контента и содержат призыв к покупке;
• розыгрыши чужих товаров с целью их продвижения;
• публикации о чужом товаре на своём сайте или странице.

Если вам просто предоставили бесплатный товар, и вы рассказали о нём — это тоже реклама, только на основе бартера.

Что передаётся в ЕРИР и как?

В единый реестр интернет-рекламы поступает информация о:

• рекламодателе и рекламораспространителе;
• договоры и акты на оказание рекламных услуг;
• содержании рекламы и формате (сам креатив);
• дате, времени, площадке размещения;
• охватах и результатах рекламной кампании (клики, показы и т.д.).

Передаёт данные тот, кто запускает или размещает рекламу. Все данные в ЕРИР передаются через оператора рекламных данных (ОРД). Напрямую в реестр направить сведения нельзя.

Если данные не переданы, а реклама была — это нарушение, за которое предусмотрены штрафы.

А если нарушить?

Согласно п. 16 ст. 14.3 Кодекса РФ об административных правонарушениях, за распространение рекламы в интернете без присвоенного ERID или с нарушением требований к его размещению предусмотрены штрафы:

• для граждан — от 30 000 до 100 000 рублей;
• для должностных лиц — от 100 000 до 200 000 рублей;
• для юридических лиц — от 200 000 до 500 000 рублей.

Но чаще всего — это вопрос не злого умысла, а незнания. Поэтому важно разбираться в теме ещё до запуска рекламы.

Как не ошибиться?

1. Проверьте, реклама ли это по закону.
   Если вы просто пишете от себя, ничего маркировать не нужно.
2. Если это реклама — получите ERID.
   Его можно создать через любого оператора рекламных данных (ОРД).
3. Убедитесь, что данные передаются.
   Если вы — площадка, блогер или подрядчик, проверьте, кто отвечает за отчётность и передает статистику в ЕРИР.
4. Сохраняйте прозрачность.
   Даже если реклама кажется «не совсем рекламой» — лучше перестраховаться и всё равно промаркировать её.